İsveçli moda devi H&M'in Stokholm'daki merkez ofisinin tepesindeki konferans salonundan, şirketin Genel Müdürü Daniel Erver, bir zamanların bu İsveçli devini yeniden canlandırmak için uğraştığını belirtti. Erver, şirketin karşı karşıya olduğu temel sorunun güvenilirlik olduğunu vurguladı. Bloomberg tarafından aktarıldığına göre, sekiz yıl önce, dönemin H&M Hennes & Mauritz AB CEO'su Karl-Johan Persson, rekor düzeyde çeyreklik satış düşüşünün ardından, işlerin düzeleceğine dair yatırımcıları ikna etmek için Stokholm'daki tarihi Cirkus konser salonunda bir araya getirmişti. Ancak, birkaç hafta sonra şirket, yaklaşık 4 milyar dolarlık satılmayan giysi ve %62'lik faaliyet karı düşüşüyle daha kötü haberler açıklamıştı. 2024 yılında göreve başlayan Erver, şimdi yatırımcıları şirketin durumu tersine çevirdiğine ikna etmeye çalıştığını kaydetti. Erver, iddialı bir dönüşümle H&M'i modern perakendecilikteki en büyük stok birikimlerinden birinden çıkarmaya gayret ediyor. Bu çabalar daha yüksek marjlar ve kar getirmiş olsa da henüz istikrarlı bir satış büyümesine yol açmadığı için Erver sabır istediğini bildirdi. Kariyerinin tamamını şirkette geçiren 44 yaşındaki İsveçli yönetici, 'Gelecekteki büyüme için istikrarlı temeller oluşturmaya başladık. Bu, daha yüksek karlılık, daha iyi nakit akışı ve daha düşük stoklarda görülüyor... Zamanla bu, daha güçlü bir büyümeye yol açacaktır. Bu yolun başındayız, ancak bu uzun vadeli bir süreçtir' açıklamasını yaptı. Ancak, yatırımcılar beklemeye hazır olmadığını belirtti. 2015'teki zirvesinden bu yana H&M, piyasa değerinin yaklaşık yarısını kaybederek on milyarlarca doları silmiş oldu. Sadece iki yıl önce, Stokholm borsasındaki en değerli şirket olduğu aktarıldı. H&M'in 1,9 trilyon dolarlık küresel giyim pazarında, premium rakibi Inditex (Zara'nın sahibi) ve Shein, Primark gibi agresif indirimli oyuncularla rekabet edemediği vurgulandı. Bu durum yatırımcıları şüpheci tutuyor. İlk çeyrekteki %1'lik satış düşüşü (kur değişmeden) de iyimserlik aşılamadı. Finlandiya bankası Alandsbanken'den Lars Soderfjel, 'Erver yönetimindeki marj gelişmelerinin etkileyici olduğunu, ancak hala büyüme eksikliği bulunduğunu' belirtti. Soderfjel, 'Kilit soru, H&M'in 15 ila 30 yaş arası hedef kitlesi için hala alakalı olup olmadığıdır' kaydetti. H&M, son on yıldır dijitalleşme ile şekillenen sektördeki büyük değişikliklere geç tepki verdiğini kaydetti. Fiziksel mağazalara ihtiyaç duyulmamasıyla birlikte yüzlerce yeni rakibin ortaya çıktığı ve pazarın tamamen değiştiği aktarıldı. Erver, aldığı önlemlerin şirketin daha iyi adapte olmasına yardımcı olduğunu bildirdi. Karar alma süreçlerini hızlandırmak için hiyerarşiyi azalttığını, tedarikçi sayısını düşürdüğünü ve üretimin bir kısmını Çin ve Bangladeş yerine Fas ve Mısır gibi Avrupa'ya daha yakın yerlere taşıdığını açıkladı. Bu adımların, stok-satış oranını son 10 yılın en düşük seviyesine düşürdüğü belirtildi. Erver, 'Hem müşteriler hem de hissedarlar için daha yüksek büyüme hedeflerimiz var' açıkladı. On yıl önce H&M ve Inditex'in eşit rakipler olduğu aktarıldı. Ancak yaklaşık 2012'de Inditex'in öne geçmeye başladığı, özellikle pandemi sonrası 2016'dan itibaren aradaki farkın daha da derinleştiği kaydedildi. Bugün Inditex, H&M'in zar zor %10'a ulaştığı marjlarla yaklaşık beş kat daha fazla kar elde ettiğini bildirdi. On yıllık kötü hamlelerin ardından, yatırımcılar H&M'in daha fazla ürünü tam fiyattan satabildiğini, fazla stokları azaltabildiğini ve markayı güçlendirebildiğini görmek istediğini belirtti; bu durum, ucuz çevrimiçi perakendecilerin ve giderek lüksleşen Zara'nın rekabetine rağmen geçerlidir. Erver'in liderliğinde stoklar azaltıldı, çevrimiçi satışlar gelirin yaklaşık %30'unu oluşturuyor ve mağaza sayısı 19 azaldı. Tüm Monki mağazalarının kapatıldığı, H&M'in mağaza sayısını düşürdüğü ve daha büyük, modernize edilmiş mağazalara odaklandığı aktarıldı. Yine de analistler bunun yeterli olmadığını belirtti. Analist Charles Allen, 'Stoklar, Inditex'e kıyasla hala yüksek. Bu da hala fazla mal olduğu anlamına geliyor' açıkladı. The State of Fashion 2026 raporuna göre, H&M, Uniqlo gibi markalarla birlikte uygun fiyatlı moda segmentinde yer alıyor. Aynı zamanda pazarın değiştiği vurgulandı — ucuz markaların kalitelerini artırdığı, orta segmentin (Zara gibi) ise daha lüks bir görünüme ve daha iyi tasarıma yöneldiği belirtildi. Soderfjell, 'Inditex başarılı oldu çünkü pazara daha yakın üretim yapıyor ve daha hızlı tepki veriyor. H&M onu yakalamaya çalışıyor, ancak bunun yeterli olup olmadığı bir soru işareti' belirtti. Gelecek üzerinde büyük bir etkiye sahip olan Person ailesi, şirketteki oyların %86'sından fazlasını kontrol ediyor ve bu da şirketin borsadan çekilme spekülasyonlarını körüklüyor. Yabancı yatırımcılar ayrılırken şirket, giderek daha fazla ailenin kontrolüne giriyor, bu da uzun vadeli adımlar için daha fazla özgürlük sağlıyor ancak aynı zamanda hızlı değişiklikler için baskıyı azaltıyor. Kilit sorunun H&M'in değişip değişemeyeceği değil, ne kadar hızlı değişebileceği aktarıldı. Zara'nın on yıldır gerisinde kaldıktan sonra şirket istikrar kazanmıştır. Bir sonraki aşama, büyüme yoluna geri dönüp dönemeyeceğini veya ucuz ve premium segment arasında 'sıkışıp' kalıp kalmayacağını gösterecektir. Erver, 'Uzun vadede daha güçlü bir H&M inşa ediyoruz' açıkladı. Ancak yatırımcılar, 'Sonuçları gösterin' bildirdi.