Yaklaşık on yıllık güçlü büyüme ve moda ile spor kültüründeki hâkimiyetin ardından, küresel spor ayakkabı endüstrisi belirsiz bir döneme giriyor. Amerika Yatırım Bankası, sektörün daha uzun süreli bir zayıf büyüme, düşük marjlar ve daha keskin rekabet döngüsüne girebileceğini yakın zamanda belirtti. Spor devlerinin hisse senetleri son yıllarda değerlerinde sert düşüşler yaşadığı için yatırımcılar bu durumu şimdiden hissetti. Spor ayakkabı ve giyim sektörüne yönelik anlatı aniden değişti: pandemi sonrası 'süper döngü' ve kar artışı hikayesinden, pazar doygunluğu, indirimler ve zayıflayan talep hikayesine dönüştü. Ünlü bir Amerikan yatırım şirketinin sektör üzerindeki birçok zayıflığı ortaya koyan analizi, kötümser tonu pekiştirdi. Analizin kötümser tonu, pazardaki genel konsensusa uyum sağlarken, önde gelen üreticiler Nike, Adidas ve Puma üzerindeki etkisi tek yönlü olarak değerlendirilmiyor. Pandemi döneminde spor ayakkabısı en büyük kazananlardan biri oldu. Evden çalışma ve rahat tarzın popülerliği, spor ayakkabılarını günlük giyimin ayrılmaz bir parçası haline getirirken, şirketler rekor satışlar kaydetti. Ancak hayat ve alışkanlıklar normale dönünce talep düşmeye başladı. Amerika Bankası (Bank of America) analistleri, piyasanın bugün 'patlama sonrası akşamdan kalmalık' ile karşı karşıya olduğunu belirtti: Tüketiciler gardıroplarını zaten yeniledi ve yeni modeller birkaç yıl önceki gibi aynı heyecanı yaratmıyor. Aynı zamanda, artan yaşam maliyetleri ve daha pahalı krediler, tüketicilerin daha pahalı yaşam tarzı ürünlerini satın alma isteğini azalttı; bu durum özellikle premium spor ayakkabı segmentini etkiliyor. Analistler, sektör için kilit pazarlardan biri olan Çin'deki zayıf talebi ve birkaç çeyrektir süren satış düşüşünü vurguladı. Önde gelen üç üretici hayal kırıklığı yaratan iş sonuçları kaydetti ve içler acısı durumu en iyi hisse senetlerinin fiyatları yansıtıyor. Adidas'ın hisse senedi beş yıl önceki zirvesi olan 320 avrodan mevcut 136-160 avroya düştü. Nike markasının hissesi maksimum 177 dolardan 44-45 dolara geriledi. En fazla değer kaybını ise Puma'nın hisseleri yaşadı; fiyatı şu anda 21-23 avro iken, 2021 sonunda 115 avroya ulaşmıştı. Dünyanın en büyük spor ayakkabısı üreticisi olarak Nike, sektördeki değişikliklere en çok maruz kalan şirket konumunda. Amerikan şirketi son yıllarda perakendecilerle olan işbirliklerinin bir kısmını kapatarak ve kendi mağazaları ile çevrimiçi kanallarına yatırım yaparak doğrudan tüketiciye satış stratejisini güçlü bir şekilde zorladı. Bu strateji iyi zamanlarda daha yüksek marjlar getirdi, ancak zayıf talep koşullarında bir yük haline geldi: Nike şimdi pazarlama, lojistik ve depolarda biriken stok maliyetlerini tek başına karşılamak zorunda. Küresel spor markaları için kilit pazarlardan biri olan Çin, ek bir sorun teşkil ediyor. Zayıf satışlar ve yerel üreticilerin artan rekabeti, büyümeyi azalttı ve yatırımcıların endişesini artırdı. Nike şu anda yaklaşık 95 milyar dolar değerinde ve önemli değer kaybına rağmen, gelir durgunluğu ve marjlardaki dramatik düşüş dikkate alındığında, hisse senedi hala nispeten yüksek çarpanlarla işlem görüyor. Bu durum, piyasanın önde gelen markanın uzun vadeli egemenliğine hala inandığı anlamına geliyor. Analistlerin çoğu hisse senedini satın almayı öneriyor ve ortalama hedef fiyat 75 dolar olarak belirtildi. Adidas son yıllarda, çoğunlukla rapçi Kanye West ve Yeezy markasıyla işbirliğinin sona ermesi nedeniyle bir iş modeli krizinden geçiyor. Ancak bu durum, Alman şirketini derin bir yeniden yapılanmaya ve temel ürünlere odaklanmaya itti. Sonuç olarak Samba ve Gazelle gibi retro modeller geri döndü ve beklenmedik bir şekilde küresel bir moda hiti haline geldi. Adidas bu sayede satışlarını artırmayı ve karlılığını iyileştirmeyi başardı, bu da onu sektörde nadir bir olumlu örnek olarak öne çıkardı. Bu toparlanma, endüstri sorunlarının herkes için aynı olmadığını gösteriyor; başarı genellikle belirli modellerin popülerlik döngülerine ve markanın güncel moda trendlerini yakalama yeteneğine bağlı. Ancak piyasa şimdilik Adidas'ın iş modelinin üstünlüğüne inanmıyor. Alman şirketi şu anda yaklaşık 23 milyar avro değerinde ve hissesi Nike'tan önemli ölçüde daha düşük çarpanlarla işlem görüyor. Bu durum, 'dönüşüm' hikayesinin statüsünü yansıtıyor: piyasa bir toparlanma bekliyor, ancak henüz tam bir prim değerlemesi vermiyor. Yine de, analistlerin çoğu hisse senedini ortalama 198 avro hedef fiyatla satın almayı öneriyor. Üçüncü büyük oyuncu Puma, şu anda en zor durumda bulunuyor. Şirket, geçtiğimiz yıllarda dağıtımını fazla genişlettiğini ve aşırı sayıda ürün piyasaya sürdüğünü, bunun da ayrıcalığın kaybına ve fiyat düşüşlerine yol açtığını açıkladı. Stoklarını temizlemek için Puma, kârı daha da azaltan ve marka algısını zedeleyen agresif indirimler yapmak zorunda kaldı. Yönetim şimdi stratejinin 'sıfırlanmasından' ve daha odaklı bir ürün portföyüne geri dönülmesinden bahsediyor – ancak bu tür süreçler genellikle yıllar sürüyor. Birçok sorun nedeniyle, zor durumdaki devin piyasa değeri 3,2 milyar avroya düştü. Puma'nın hissesi, şirketin krizden başarıyla çıkması halinde en büyük potansiyel büyümeye sahip. Analistler şimdilik ılımlı bir iyimserlik içinde ve önümüzdeki bir yıl içinde hisse senedinin ortalama fiyatını 26,50 avro olarak hedeflediğini belirtti. Kötümserliğin nedenlerinden biri de koşu ve performans ayakkabısı segmentinde yeni, uzmanlaşmış markaların ortaya çıkması. Yalnızca teknolojik yeniliklere ve konfora odaklanan şirketler, daha önce otomatik olarak Nike veya Adidas'ı tercih eden müşterileri kazanmaya başladı. Bu durum, en büyük oyuncuların artık sadece birbirleriyle değil, aynı zamanda trendlere ve tüketicilerin spor alışkanlıklarındaki değişikliklere daha hızlı tepki veren daha çevik şirketlerle de rekabet ettiği anlamına geliyor. Müşteriler için zayıflayan bir sektör genellikle daha fazla kampanya ve daha düşük fiyatlar anlamına geliyor. Ancak yatırımcılar için durum daha karmaşık. Spor markalarının hisse senetleri yıllarca büyüme ve küreselleşme üzerine güvenli bir bahis olarak görülürken, şimdi daha sık moda ve ekonomiye duyarlı döngüsel bir iş olarak değerlendiriliyor. Amerikan bankası, sektördeki marjların piyasanın beklediğinden daha uzun süre baskı altında kalabileceğini bildirdi; şirketlerin tüketici ilgisini yeniden canlandıramaması halinde hisse senetlerinin değerinde daha fazla düşüşe yol açabilir. Klasik giyim üreticilerinden farklı olarak, spor markaları sadece bir ürün değil, aynı zamanda bir kimlik, statü ve belirli bir kültüre aidiyet de satıyor. Bu duygusal yük zayıfladığında, müşterilerin premium fiyat ödeme isteği de azalıyor. İşte bu yüzden spor ayakkabısı endüstrisi, trendlerdeki ve sosyal medyadaki değişikliklere özellikle duyarlı. Dün olmazsa olmaz olan, bugün indirim raflarında sona erebilir. Sektörün hızla toparlanıp toparlanmayacağı veya daha uzun bir durgunluk dönemine girip girmeyeceği, öncelikle markaların tüketicileri yeni spor ayakkabı modelleri için tekrar sıraya sokacak ürünler ve hikayeler yaratıp yaratamayacağına bağlı olacak.