David Placek, 1990'ların sonunda yeni elektronik posta cihazına "BlackBerry" adını verdiğinde tepkiler coşkulu değildi. Birçok teknoloji yöneticisi bu ismin çok ciddiyetsiz ve güvenilir hissettirdiğini düşünürken, zaten "güvenli" çözümler olan ProMail, EasyMail ve DynaMail gibi isimler mevcuttu.
Ancak Placek, bir ürünün adının sadece işlevini tanımlamamalı, aynı zamanda duyguları tetiklemeli olduğuna inanıyordu. Fikri başarılı oldu - BlackBerry zamanının en ünlü teknoloji markalarından biri haline geldi.
David Placek, 40 yıldan uzun süredir binlerce ürün ve şirket için isim oluşturma konusunda uzmanlaşmış Lexicon Branding şirketinin kurucusudur.
Ekipleri Swiffer, Azure, PowerBook, Pentium, Sonos, Febreze ve Dasani gibi isimleri de geliştirmiştir. Placek, bir ismin sadece bir ürün belirteci değil, aynı zamanda müşterinin ilk olarak fark ettiği pazarlama aracı olduğunu savunuyor.
"Doğru adı seçerseniz, değerini markayla birlikte artırır," diyor Placek.
Placek, insanların belirli sesler ve harfler üzerindeki algılarını inceleyen bir araştırmaya dayanıyor. Birkaç sesin belirli çağrışımlar uyandırabileceğini iddia ediyor - X harfi genellikle teknoloji ve yeniliklerle ilişkilendirilirken, Sonos veya KitKat gibi tekrar eden sesli isimler daha kolay akılda kalır.
Ona göre iyi bir isim basitçe telaffuz edilmeli, hatırlanmalı ve rekabetten ayrılmalıdır.
İsim oluşturma süreci genellikle aylarca sürer. Ekipler önce pazarı ve rekabeti analiz eder, ardından diller, tarih, bilim ve kültürden ilham alır.
Bir proje için binlerce öneri ortaya çıkabilir ve bunlar kademeli olarak daraltılır. Kontrol sürecinde farklı ülkelerden dilbilimciler, ismin diğer dillerde olumsuz bir anlam taşımadığından emin olmak için çalışır.
Placek, Swiffer'ı başarılı bir seçim örneği olarak gösteriyor. Temizlik ürünü tanımlaması yerine, tanınmış ve tüm ürün kategorisiyle ilişkilendirilen bir isim ortaya çıktı.
Mesajı şirketlere net: En iyi isim en güvenli değil, müşterilerin dikkatini çeken ve hatırladığı olandır.
